战略咨询


7p 国际化框架

零售商和品牌企业在评估两个潜在增长来源:本土发展多渠道零售业务和国际化扩张实体门店。目前我们看到国际趋势是融合这两股增长力量,企业将本土经验结合品牌推广,通过线上零售面向更宽泛的国际多渠道客户。然而,走向国际化并试图拓展海外业务的零售商通常面临诸多挑战,如缺乏对海外市场的了解和经验,无法适应当地市场动态的商业模式,品牌形象差异化问题或本地化客户服务的缺失。

成功国际化的实施办法

除拥有超过18年的多渠道零售管理咨询经验、5年的国际化运作经验,爱维爱思集团可通过对当地市场的了解、商业网络和解决方案,协助企业建立、发挥全球影响力和竞争优势。

综合过往经验,我们研究开发了一套通往成功国际化的策略方法-7P国际化框架,概述如下:

 

进入新市场,企业品牌需要重新定位以确保影响力最大化;这必须在企业资源和现有品牌核心优势中取得平衡,且同时与当地市场趋势吻合。

很多因素可以影响品牌在全新市场的定位, 其中一些也会产生积极的影响。品牌进入全新市场一大优势就是独特性——引入全新产品系列或创新服务模式均可带来销售增长。

进入新市场时倾听客户非常重要—品牌发展阶段,致力于和顾客建立深层关系是极为关键的。这有助于培养品牌忠诚度,且使品牌价值与客户需求保持吻合;进一步还可通过针对细分客户群进行个性化或特定促销推广来加强。

同样,建立信任也不可忽视;很多市场证明成功与失败就在这一线之间。客户需要信任品牌,体验舒适安全的购物、产品和服务;这种信任可以基于安全支付、可靠的配送服务以及强大的客户服务等。

在确定新市场定位时,理解当地市场优势和特点也同等重要。举例来说,某些市场擅长客户服务,可以提供创新性的方法从而使得品牌与客户保持及时沟通;而某些市场则运用灵活经济的办法,以发达的货车甚至自行车网络完成低成本配送。这些经验应当汲取、采用甚至可以考虑全球推广。

当企业进行国际化扩张时,首要问题就是是通过合作伙伴还是直接进入?通常这是由准备进入的目标市场决定的;某些市场有严格的法律准入要求,这时就只能通过合作伙伴。例如,特易购(Tesco)在韩国与三星合作、在泰国与卜蜂莲花(Lotus)合作,而沃尔玛(Wal-Mart)在印度与巴帝(Bharti)合作。

某些国家公开欢迎国际品牌入驻,但即使如此,出于某些考虑企业仍然会选择与当地伙伴合作模式。建立当地合作关系显然更容易推动业务创建,也可以提供当地市场洞察、经验以及初始客户群,否则品牌需要更长的时间去获取这些。

企业也可以考虑与线上平台合作。选择线上合作伙伴,如Amazon, eBay和淘宝,对于零售商和品牌企业是进行试水的有效手段,也有助合理投资,降低风险和接触本地顾客。这也使得企业在无须建立实体店的情况下进行全球市场运作和品牌渗透。

这同时也引发了新的问题,需要发展更深一步的合作伙伴关系。这个阶段显而易见的问题就是选择安置库存的地点——是与国际货运公司合作从本国配送还是找到当地合作伙伴,将货物存储在当地物流枢纽?每一种方法兼有利弊,需要周密考虑;最关键两个因素——当地消费者的需求和期望,以及合作伙伴是否可以满足本地顾客的需求。

成功达成多渠道零售运营,需要考虑的另一个关键点是本土化的内容。创建有冲击力的内容信息是拉动增长的关键因素,很多时候,这对于零售商和品牌在本土市场都已是一项挑战,更遑论海外市场了。找到理解当地消费者和当地市场的合作伙伴至关重要。不同的消费者想看到的信息量和展示风格也是非常不同的。

爱维爱思集团开发了一套战略研究方法—SSCAN—这是MCm2®战略分析方法重要组成部份。利用我司的专家团队、知识网络和合作伙伴关系,爱维爱思集团可提供全新市场的消费者洞察和市场竞争分析等研究报告。

 

国际化扩张需要一个总部、区域之间权责明晰的组织架构 ,也必须给予区域领导团队授权。

在进行组织架构时还要考虑当地法律和市场要求。举例来说,某些特定的市场会要求以联合的方式建立更大的组织结构以符合当地法规。

随着进入多渠零售管理,同样重要的是清楚定义传统实体业务和新兴线上团队的权力职责。启动新的企业组织模式时,最好是充分利用共享服务,特别是企业关键职能部门如财务。

运用MCm2®战略分析方法, 爱维爱思集团可以帮助企业全面评估多渠道管理能力,竞争优势和弱势;进而通过将企业愿景分解成一系列的组织能力模块和关键绩效指标,最终建立组织结构模型。

这个过程中也必须清晰定义每个职能角色的能力范围和KPI(关键绩效指标),这些标准应该是可衡量的,有助持续评估改善提升的。人力资源部门应协同制定培训计划和跨部门知识分享,以加速知识经验的全球化分享进程。

进驻新市场时,需要依据客户需求决定吻合的产品组合。如果企业提供广泛的产品系列,选择让您的品牌与目标市场相一致的产品就变得更为关键。有时需要囊括一些当地品牌进入产品组合。

另一个重要决定因素是海外市场产品库存是否足够,补货速度以及配送的便捷性。距离,温度和服务水平都是需要考虑的因素。这同时也意味着机遇。已有一些成功商业案例,如北半球的零售商在秋冬交易季向南半球出售夏季产品。

任何市场的消费者都想要了解他们所购买产品的信息,但信息的丰富度和深度则因国家不同而异。有些信息发布需要遵守当地的政策和法规,除此之外就是来自消费者的需求了。

举例来说,在某些国家,信息的数量是衡量产品知识和对产品理解深度的指标之一; 但可能在另一些国家,消费者会认为过多的数据会湮没真正重要的产品细节。

运用MCm2®战略分析方法, 爱维爱思集团开发了一套决策矩阵,帮助企业进入国际市场时决定选品组合和进行产品规划。同时,我们的Sonetto®产品信息管理系统可依据不同市场,系统化地丰富产品信息。

很多零售商和品牌企业在技术和系统方面投资巨大,他们自然也试图在国际化进程中运用这些资源。但是,很重要的一点是,我们需要意识到为成熟市场所设计开发的系统,对于较小规模的市场来说可能过于复杂了。

业务重点应当放在最核心的电子商务流程上。企业需要确定核心需求,创建的系统要能够满足这些需求, 同时能够灵活变通,快速反应,以适应市场动态。

在国际市场上能够保持平衡是一个挑战。然而,任何一个系统要面对多个市场运作总要有一些不可或缺的功能:支持多国语言,多种货币支付处理,网络欺诈保护,法律合规。

除却实现以上基本功能,国际市场还需要更多的支持和投入以拉动增长。这就意味着,系统和解决方案要为企业提供丰富、准确的产品信息,个性化和精准的营销推广以及集中的客户信息管理。

爱维爱思集团开发的 Sonetto®零售管理系统提供功能强大的价格促销管理系统(PPM)和产品信息系统(PIM)。我们还提供从生产端到客户端的多渠道电子商务平台-ICS,它是基于Sonetto®零售管理系统为内核,集合订单管理,客户管理,仓储配送管理,支付处理以及可面向网络、手机、kiosk 和平板等多渠道零售界面的电子商务整合解决方案。

国际化扩张给企业运营的流程塑造和管控增加了压力。书面成文的运营流程无疑可以弥补经验不足,也可为业务管理提供清晰的指导。

但是,也要确保这些流程能够适应当地市场,尤其能够合理本地化并适应不同的发展阶段。许多国际化案例中,那些试图建立一套全球运营模式并强行推进到国际市场的企业,最终并未得到期望成效。

越来越多的国际市场陆续进入多渠道零售阶段,对于信息和指导原则的需求不可低估。从市场营销计划书的架构到内容图片的制作方法,各种指导需求不一而足。

运用MCm2®战略分析方法, 爱维爱思集团可以帮助企业制定战略愿景,商业模型和发展路线图。我们已经为网络运营开发和制定了超过100个标准运营流程和指导手册,并渗透到组织职能管理;从而为企业成功国际化运营提供一条捷径。

 

在国际市场增长取决于多个因素,包括产品组合,定价和促销。但是,实现差异化和收益最大化往往来自于对目标客户的了解,深入的客户关系,精准的为目标客群制定产品、定价和促销。

促销推广活动固然关键,执行前却通常需要在三个因素之间取得平衡:满足当地市场期望,企业商业预期和品牌核心价值。

某些特定市场总是离不开激烈价格促销,如果这与你的品牌价值相悖,那么制定清晰的市场策略并有效的执行就非常重要。

精准是关键。企业可以利用客户数据并分析挖掘数据来制定个性化的促销活动,聚焦在顾客最感兴趣的产品上,让顾客的收益最大化,从而避免了铺天盖地、千篇一律的促销活动。

在任何市场中,都需要保持跨渠道推广的一致性,同时每个市场的不同渠道又具有不同的成熟度。举例来说,亚洲市场有较高的手机渗透率,企业就可以考虑运用短信或是基于地理位置的促销。

凭借Sonetto®系统解决方案,爱维爱思集团提供一套屡获殊荣的价格促销管理系统,协助企业集中管控全球市场,也能够将个性化精准促销应用到多个渠道,如实体店,网络销售,电子商亭,标签,移动终端以及商品目录册。